Was Sie schon immer über Ihre Kunden wissen wollten

Kundenansprache mit Präzision: Precision Marketing

Fragen über Fragen

Haben Sie jederzeit einen 360°-Blick auf Ihre Kunden? Erschließt sich Ihnen der Wert eines Kunden sofort? Haben Sie die Möglichkeit, Kunden differenziert anzusprechen? Können Sie abschätzen, welche Kunden abwandern werden?

Diese Fragen stellen sich Unternehmer vermutlich permanent. Aber können sie sich erlauben, diese Fragen direkt Ihren Kunden zu stellen? Wenn ja, bekommen sie Antworten, die sie entsprechend verwerten können, und das auch noch zeitnah?

Wer all diese Fragen mit „Ja“ beantworten kann, ist erstens in einer sehr komfortablen Position und zweitens wahrscheinlich die Ausnahme. Wer allerdings ein- oder mehrmals mit „Nein“ antworten musste, dem wird gezieltes Customer Relationship Management (CRM) weiter helfen.

Kundenansprache mit Präzision: Precision Marketing

CRM blickt mittlerweile auf eine lange Geschichte zurück. Alles fing mit Karteikartensystemen an, welche nach und nach zum systemisch unterstützten Kontaktmanagement ausgebaut wurden. Der nächste große Wurf bestand in einer integrierten Umgebung, dem operativen CRM, welches durch entsprechende CRM-Implementierungen Unterstützung fand. Obwohl der operative Teil zwar viel Neues bot und viel Erleichterung im Arbeitsalltag mit sich brachte, entstand fast im gleichen Zug das Bedürfnis, einen Schritt weiter zu gehen. Hin zur Analytik. Mittlerweile wird der Markt von drei Big Playern und unzähligen mittelgroßen und kleinen Anbietern bestimmt, die Systeme mit einem extrem hohen Funktionsumfang anbieten. Aber greift hier der Grundsatz, „mehr bringt mehr“?

Viele CRM-Anbieter erheben den Anspruch, ein sehr großes Spektrum an Funktionen abzudecken. Dabei sollte aber nicht vergessen werden, dass die wahren Bedürfnisse von Unternehmen zumeist im Detail stecken. Was bringt ausführliches Opportunity Management, wenn eine umfassende Sicht auf den Kunden nicht gegeben ist? Welchen Mehrwert erzeugt eine grafisch aufwendig aufbereitete Sales Pipeline, wenn das Unternehmen mit einer hohen Abwanderungsquote zu kämpfen hat?

Während eine herkömmliche CRM-Implementierung in der Regel einen sehr großen Umfang hat, bedeutet Precision Marketing genau das Gegenteil, nämlich die Konzentration auf wesentliche und konkrete Fragestellungen, ein bewusstes Weglassen von Komponenten mit geringer Relevanz und eine iterative Vorgehensweise bei der Umsetzung. Während unpräzise Marketingmaßnahmen teuer zu stehen kommen können, zielt Precision Marketing darauf ab, den Kunden nur das zu geben, was tatsächlich für ihn von Relevanz ist. Hierdurch entsteht eine klassische Win-Win-Situation: Durch das Wegfallen des Marketing-Overhead hat das Unternehmen auf der einen Seite die Möglichkeit, unmittelbar Geld zu sparen. Auf der anderen Seite wächst direkt die Zufriedenheit Ihrer Kunden, da sie von einer Informationsflut verschont bleiben. Die Stichworte lauten hier Zielgenauigkeit und individuelle Kundenansprache.

Ein Toolset vs. CRM von der Stange

Ansatzpunkte für Precision Marketing im Unternehmen gibt es viele. Angefangen beim Account Management über die Verwaltung von Target-Listen bis hin zum Reporting lassen sich bei näherer Betrachtung enorme Verbesserungspotentiale identifizieren.

Bezogen auf die anfangs gestellte Frage ist der Bereich Stammdaten- und im Speziellen Kundendatenmanagement eine CRM-Komponente, die in der Regel optimierungswürdig ist. Mitunter stellt eine CRM-Implementierung ein nachgelagertes System dar, welches aus diversen Vorsystemen gespeist wird. Jeder sollte sich bewusst die Frage stellen, ob tatsächlich alle notwendigen Informationen verfügbar sind. Zumeist bedeuten kleinere technische (Optimierung des ETL-Prozesses) oder fachliche (Closed Loop mit dem analytischen System) Änderungen einen großen Schritt in Richtung Transparenz der Kunden. Gleichzeitig ist die Basis für erweiterte Analytik gelegt.

Weitere relevante Erfolgsfaktoren zur individuellen Kundenansprache stellen die Komponenten Kundenwert und Segmentierung dar. Auf den ersten Blick mag der Wert des Kunden für das Unternehmen offensichtlich sein. Die Frage, welches Auftragsvolumen der Kunde generiert, lässt sich vermutlich einfach ableiten. Aber ist das die ganze Wahrheit? Es hilft, bewusst erweiterte analytische Komponenten in die Überlegungen mit einzuschließen, deren Basis mit einem optimierten Datenmanagement gelegt wurde. In diesem Zusammenhang sind Informationen wie Kauffrequenzen, Handelsspannen und Änderungen im Kaufverhalten denkbar, zusammengefasst in einer zentralen Kennzahl. Das Resultat solcher Überlegungen, ergänzt um eine passende Branchensegmentierung, stellt einen maximalen Grad an Individualisierung dar, der dem Unternehmen wie seinen Kunden zu Gute kommen wird.

Mit einem Kundenwert- und Segmentierungsmodell haben Unternehmen nun die beste Voraussetzung, Kunden gezielt nach deren Wert und Branche anzusprechen. Aber wie dieses Wissen am Markt platzieren? An dieser Stelle gewinnt Kampagnenmanagement als Marketinginstrument an Relevanz. Eine für diese Zwecke optimierte Lösung hilft dabei, die korrekte Zielgruppe zu selektieren, den für den Kunden passenden Kommunikationsweg zu bestimmen, die Reaktion des Kunden zu dokumentieren und die dabei gewonnen Erkenntnisse zu verwerten.

Betreffen die bisherigen Betrachtungen aus dem Datenmanagement, dem Kundenwertmodell und dem Kampagnenmanagement überwiegend historische Aspekte und damit die Vergangenheit, hat man nun die Möglichkeit, die Zukunft mit einzuschließen – durch Predictive Analytics. Vorgehaltene Stamm- und Bewegungsdaten hinterlassen hierfür wertvolle Informationen über Kunden, die auf den ersten Blick vielleicht nicht offensichtlich erscheinen. Predictive Analytics bietet beispielsweise die Möglichkeit, Aussagen über zukünftige Entwicklungen der Kundenstruktur abzuleiten.

Vermutlich werden diese Betrachtungen nicht sofort dazu führen, dass aufmerksame Leser dieses Textes bald alle Fragen mit „Ja“ beantworten werden. Dennoch birgt Precision Marketing ein enormes Potential für jedes Unternehmen, um einen großen Schritt in Richtung optimaler und individueller Kundensprache zu gehen.

TREvisto sieht Precision CRM als die nächste Stufe des Customer Relationship Managements und stellt ein differenziertes CRM-Toolset bereit, welches auf die individuellen Anforderungen des Kunden zugeschnitten ist und zielgerichtet für Ihr Unternehmen eingesetzt werden kann.

Kontakt: Peter Langheinrich, Principal Consultant, TREvisto GmbH, peter.langheinrich@trevisto.de