Intelligentes Retargeting von E-Commerce-Sites in Bestzeit

Intelligente Retargeting-Lösungen im deutschsprachigen Raum. Ein Team von mehr als 25 Onlinemarketing-Spezialisten entwickelt innovative Lösungen ...

Die xplosion interactive GmbH aus Hamburg ist einer der führenden Anbieter für intelligente Retargeting-Lösungen im deutschsprachigen Raum. Ein Team von mehr als 25 Onlinemarketing-Spezialisten entwickelt innovative Lösungen für eine optimale dynamisch personalisierte Bannerwerbung in Web-Shops. Zu den Kunden des Unternehmens, das zur international agierenden Otto Group gehört, zählen unter anderem Firmen aus den Branchen e-Commerce, Telekommunikation, Finanzen und Tourismus.

Die Ausgangssituation

Die Besucher einer Website haben unterschiedlichste individuelle Produktinteressen und 95 - 98 Prozent von ihnen verlassen die Webseite wieder, ohne etwas gekauft oder gebucht zu haben. Ziel von Retargeting ist es, diese anonymen User nach Verlassen der Web-Adresse erneut mit Werbung für die Webseite zu konfrontieren. Dynamische Banner mit maßgeschneiderten Produktempfehlungen sollen das Interesse reaktivieren und auf diese Weise die Click- und Conversion-Rates erhöhen. Diese intelligenten, also individuell an das Nutzerverhalten angepassten, Retargeting-Kampagnen gelten als deutlich erfolgreicher als Standard-Targeting. Der Grund dafür liegt darin, dass die User Kampagnen als abwechslungsreicher und positiver wahrnehmen, wenn sie mit Produkten konfrontiert werden, die sie tatsächlich interessieren.

Wie funktioniert intelligentes Retargeting? Technisch gesehen basiert es auf den Cookies eines Adservers. In die Shop-Webseite wird ein Retargeting-Pixel des Adservers integriert, der Pixel setzt beim Nutzer einen Cookie und speichert damit dessen Nutzerinteressen. Surft der Nutzer anschließend auf einer anderen Webseite, auf der Werbung mittels des gleichen Adservers geschaltet wird, kann der Adserver den Cookie auslesen und das Banner entsprechend personalisiert werden.
Dabei gilt es, verschiedene Fragestellungen zu berücksichtigen, etwa wann und in welcher Frequenz ein User Werbung benötigt, welche Produktempfehlungen sinnvoll sind und wie stark die Werbung personalisiert sein sollte. Data Mining hilft dabei, diese Faktoren optimal zu berücksichtigen. Es ermöglicht – über die bloße Profilierung des Such- und Kaufverhaltens des Nutzers hinaus – Daten aus verschiedenen Quellen in Beziehung zu setzen, analytisch aufzubereiten und zielgerichtet zu verwenden. So erschließen sich für den einzelnen User neue Interessensfelder, die er vorher nicht 1:1 gezeigt hat. Das Ergebnis sind personalisierte, breit gefächerte Produktempfehlungen, die neues Verkaufspotenzial darstellen.
Ursprünglich pflegte die xplosion interactive GmbH für jeden ihrer Kunden eine separate MySQL-Datenbank, mit der Events erfasst und verarbeitet wurden. Auf diese Weise wurde zwar die optimale Performance garantiert, doch war dies auch mit sehr hohem administrativem Aufwand verbunden. Zudem gingen Synergieeffekte verloren, da kundenübergreifenden Analysen bzw. Analysen nicht auf Rohdaten durchgeführt werden konnten. Es mussten aufwendig Aggregate erstellt werden. Mittelfristig konnte dieses System den wachsenden Anforderungen des Hamburger Unternehmens nicht mehr gerecht werden. Die Verantwortlichen begannen mit der Suche nach einer leistungsstarken, effizienten und skalierbaren Datawarehouse-Management-Lösung.

Die Lösung

Als die Experten von EXASOL im August 2010 erstmals mit xplosion interactive in Kontakt kamen, stand schnell fest, dass mit dem Einsatz der auf In-Memory-Technologie basierenden Hochleistungsdatenbank EXASolution eine deutliche Optimierung der Prozesse möglich ist. Sie boten xplosion interactive an, einen Proof of Concept durchzuführen. So konnte ein Direktvergleich zwischen EXASolution und der im Einsatz befindlichen Datenbanklösung angestellt werden. Daraufhin setzte xplosion interactive ein Remote-Testsystem ein, mit dem detaillierte Untersuchungen zu Kompatibilität und Performance durchgeführt wurden.
Nach intensiver Prüfung mit überzeugenden Ergebnissen entschieden sich die IT-Verantwortlichen von xplosion interactive, EXASolution als Data Warehouse-Lösung zu etablieren. Das Testsystem wurde genutzt, um vorhandene Prozesse auf die anstehende Migration vorzubereiten. Im November 2010 erfolgte dann die Umstellung des Produktivsystems auf EXASolution inklusive einer reibungslosen Anbindung der bestehenden ETL- und Analysetools. Dies entsprach der Anforderung, die Umstellungsphase so kurz wie möglich zu gestalten.

„Neben Wirtschaftlichkeit, Geschwindigkeit und hoher Leistungsfähigkeit war Flexibilität eines der entscheidenden Kriterien bei der Wahl unserer Datenbank. Die Datenmenge, mit der wir arbeiten, wächst rapide an. Alleine für das kommende Jahr rechnen wir mit einer Verdopplung unseres Analysevolumens“, so Sebastian Hoop, CTO bei xplosion. „Wir waren auf der Suche nach einer zukunftsfähigen Lösung, die mit uns und der zu analysierenden Datenmenge wächst und EXASolution hat uns überzeugt. Die neue Datenbank bietet uns diese Skalierbarkeit bei reduzierten Total Cost of Ownership. So können wir auch in Zukunft immer die optimale Analyseleistung für unsere Kunden erbringen. Zudem bildet ExaSolution die Grundlage für den geplanten Ausbau unseres Angebots um neue Tools und Analyseverfahren,“ So Nils Grabbert, Head of Business Intelligence bei xplosion.

Durch den Einsatz von EXASolution kann xplosion interactive nun die Daten aller Endkunden zentral in einer gemeinsamen Datenbank vorhalten. Dies ermöglicht kundenübergreifende Analysen, zudem haben sich die Abfragezeiten für jeden einzelnen Kunden enorm verringert. Warenkorbanalysen, Performance Monitoring und Reportings stehen sekundenschnell zur Verfügung.

Dabei besteht die analytische Plattform aus drei Schichten mit unterschiedlichen Funktionen: In der Data Layer werden die Rohdaten eins zu eins gespeichert, historisiert und versioniert. Im Intelligence Layer werden aus Daten Informationen, das heißt, die einzelnen Daten werden zusammengefasst und in Beziehung zueinander gestellt. Im Business Layer werden die Informationen schließlich zielgerichtet genutzt und analytisch aufbereitet.

Fazit

Derzeit werden mit EXASolution monatlich 500 Mio. neue Datensätze verarbeitet. Die Analysen erfolgen auf ca. 5 Mrd. Datensätzen. Wobei die Daten innerhalb einer Stunde ins Data Warehouse hinein geladen, verarbeitet, analysiert und wieder zurück ins operative System geleitet werden. So ist es der xplosion interactive GmbH möglich, ihren Kunden jederzeit optimale Performance bieten zu können. Ein weiterer Vorteil der relationalen Hochleistungsdatenbank EXASolution ist, dass sie flexibel erweiterbar ist und mit den steigenden Anforderungen eines Unternehmens mitwachsen kann. Dies wird für xplosion interactive mittelfristig zum Tragen kommen, wenn das Unternehmen Belgien, die Niederlanden und weiteren europäischen Länder als neue Märkte erschließen wird.